Profissionais de marketing estão cada vez mais pressionados por resultados pela área financeira, precisando comprovar seus investimentos em promoção, sendo mídia um dos principais consumidores de recursos. A mídia programática chegou para ajudar a resolver este problema.
Um dos primeiros aliados que apareceram para ajudar estes profissionais foi o Google, com seu famoso Adwords, permitindo o investimento direto em sites, blogs e, obviamente, em seu onipresente sistema de busca. Entretanto, com o aumento da penetração da internet veio a sofisticação do consumidor que, agora, além de contar com seu computador, continua sua navegação por diversos dispositivos, em mais lugares, com maior frequência e, com objetivos mais claros quando se trata de consumo.
O modelo tradicional de segmentação não atende mais. Idade, sexo, região de moradia e classe social já deixaram, há muito tempo, de abraçar consumidores com comportamentos cada vez mais alinhados com suas tribos. Estes consumidores não se encaixam em modelos, são dinâmicos e buscam produtos que, muitas vezes, não compõem o mesmo “perfil”.
Para responder a esta situação, surgiu a mídia programática cujo funcionamento técnico pode assustar pois envolve uma sopa de letras e muitos players distribuídos ao longo do processo. Mas o ponto principal aqui é apresentar a solução. Os fornecedores de mídia programática possuem sistemas que permitem aos anunciantes e agências, de forma bastante simplificada, controle sobre sua audiência, verba e resultados, por meio de uma base de dados gigantesca composta por dados de navegação do usuário em diversos ambientes digitais.
A segmentação feita a partir destes dados é o sonho de consumo dos profissionais de marketing e mídia que partem da segmentação tradicional (se assim desejarem) e a complementam com comportamentos em real time do usuário. Ele acabou de visitar o site de uma empresa de material esportivo? Que tal exibir um anúncio de varejo esportivo? Ele saiu do site sem comprar? Que tal exibir o anúncio do produto escolhido na próxima parada? E ainda podemos incluir a geolocalização como mais um item a compor este cardápio!
É em cima deste tipo de segmentação que o programático acontece. Com a complexidade crescente de canais digitais e dispositivos, com o aumento da concorrência por espaço de veiculação para um determinado público alvo, os anunciantes programam suas exibições de acordo com valores pré-determinados, que sigam ao encontro dos seus planos de mídia, sem desperdício. Um destes sistemas é chamado de Real Time Bidding (leilão em tempo real) onde cada anunciante determina o investimento máximo por exibição e a plataforma de RTB determina o vencedor do leilão e aloca o anúncio no espaço determinado, tudo realizado em milissegundos. Outro sistema é o conhecido CPM (custo por mil exibições) com preço fechado.
Como todo o processo é digital e a audiência é controlada, assim como a navegação e as ações tomadas pelo inocente navegante, os relatórios de investimento são mais precisos e, no caso de compras em ambientes online, com conversões realizadas.
A mídia programática ainda não é o santo graal do investimento publicitário. Nascida com foco na web, ela se expande rapidamente para todos os meios digitais como TV e mídia Out Of Home (cada vez mais digital), onde as mesmas regras são e serão cada vez mais aplicadas.
Antes “inimigos” profissionais de marketing e de finanças poderão finalmente ir para happy hours juntos.
Artigo originalmente escrito por Mauricio Guimarães em 16/03/2017.
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